La segunda evaluación de Políticas de Marketing trataba los temas de Política de producto y Política de precio en cuanto a la influencia sobre la demanda, los ingresos y los beneficios de la empresa, la elasticidad, y sobre los métodos y estrategias de fijación de precios.
El primer tema, "Política de producto", nos dice del producto que, desde el punto de vista del marketing, debe centrarse en las soluciones y beneficios que presenta, en las emociones que despierta y en las experiencias que proporciona, etc., y por tanto, su objetivo es el de cubrir las necesidades de un grupo de consumidores pero sin descuidar la parte física del mismo. Según Kotler, el producto tiene 5 dimensiones, aunque de forma general se dice que son tres: producto básico, ampliado o total.
- Producto Básico: en función delas necesidades que cubre.
- Producto ampliado: necesidades accesorias y estéticas y satisfacción.
- Producto total: cubre las funciones referidas a la expresión individual, sociales o psicológicas.
Según su clase, los productos pueden ser: bienes o servicios, bienes de consumo o industriales, duraderos y no duraderos, de conveniencia, compra normal o especiales.
Acudir al mercado con un producto básico no es una estrategia adecuada en mercados saturados (y estamos en mercados saturados), marca (nombre y símbolo), envase e incluso etiquetado nos ayudarán a llegar a las otras dimensiones de este. Son diferentes las estrategias de marca que se utilizan, con nombre genérico, del distribuidor o del fabricante, y dentro de este último distinguimos entre:
El nombre de la MARCA debe ser evocador de las características del producto, no estar legalmente registrada, debe ser fácil de pronunciar y/corta, sobre todo si es una marca internacional, y diferente a la competencia. El ENVASE tiene que facilitar el transporte, almacenaje y el mantenimiento adecuado del producto además de generar ventas. El ETIQUETADO debe cumplir con la normativa legal y destacar las principales ventajas del producto.
El posicionamiento de un producto es la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en relación con los de otras marcas competidoras o los de un producto considerado como ideal. Nos permite conocer a nuestros competidores más cercanos, así como detectar segmentos insatisfechos a los que acercarnos. Para ello, hay que: 1) Detectar los segmentos existentes y el lugar que ocupan los competidores. 2) Evaluar los segmentos en término de posibilidades (actuales y futuras). 3) Seleccionar segmento objetivo y buscar una posición mediante atributos relevantes.
Dos de los conceptos más importantes en este tema son el ciclo de vida del producto (CVP) y la cartera de productos. El CVP hace referencia a la teoría de que la evolución de las ventas de un producto en el tiempo sigue una serie de etapas con unas características bastantes definidas y diferenciadas, perfectamente comprensibles en este gráfico.
La cartera de productos de una empresa es el conjunto de líneas de producto y referencias totales que tiene una empresa. Para su análisis, para medir el atractivo de la cartera de productos, utilizamos la Matriz BCG (The Boston Consulting Group).
Una cartera de productos debe estar sometida a una constante revisión y las decisiones que se tomen sobre los productos que deben componerla van a depender de las disponibilidades financieras de la empresa, del nivel de riesgo que esté dispuesto a asumir la empresa y de la disponibilidad tecnológica y la capacidad para la investigación y el desarrollo.
La segunda parte de esta evaluación, el segundo y tercer temas, eran sobre el "Precio", definido en sentido amplio como la suma de todos los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o un servicio. Ambos temas fueron, básicamente prácticos, pero comprendiendo la relación entre precio y demanda para poder aplicarlo a ejemplos reales. Aquí os dejo un detallito para que os lo gocéis...
La segunda parte de esta evaluación, el segundo y tercer temas, eran sobre el "Precio", definido en sentido amplio como la suma de todos los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar un producto o un servicio. Ambos temas fueron, básicamente prácticos, pero comprendiendo la relación entre precio y demanda para poder aplicarlo a ejemplos reales. Aquí os dejo un detallito para que os lo gocéis...
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